Voetbalmarketing: een bijzondere tak van sport

Voor Ajax-fans is het vandaag smullen geblazen; nieuwskoppen staan bol van de superlatieven over het sportieve succes van de Godenzonen. Als communicatieprofessionals likken wij onze vingers af bij de pogingen die bedrijven ondernemen om een graantje mee te pikken van de voetbalgekte. En uiteraard vinden wij daar weer van alles van.

Laten we positief beginnen. Bij deze ‘speuractie’, op touw gezet door Aegon, de shirtsponsor van de kersverse landskampioen. Specialist interactieve communicatie en verstokt Feyenoord-fan Erik Janson moet toegeven dat hij onder de indruk is van dit initiatief. ‘Jaloersmakend goed’, vindt hij zelfs. “De belangrijkste sociale media worden volop benut en de tips verschijnen geïntegreerd op de actiepagina. En de beelden van winnaars (en verliezers) komen direct op Youtube.”

Ook deze advertentie van Nivea (die handig inspeelt op de weddenschap van Matthijs van Nieuwkerk met ADO Den Haag) krijgt van Janson een duim omhoog. “Nivea weet de voetbalhumor van de laatste weken – Van Nieuwkerks haardos was mikpunt van menig supporterslied in het ADO Den Haag-stadion – om te zetten in een scherpe tekst. Wat ze alleen vergeten zijn, is dat wanneer ADO de play-offs wint, het team alsnog op plek vijf terecht komt en die arme Matthijs er toch aan moet geloven…”

Minder gelukkig

De shirtsponsor van FC Twente heeft een minder gelukkige ochtend achter de rug. Deze paginagrote advertentie in De Telegraaf zorgde voor veel verwarring en kwam over als een blunder. “We hebben een verkeerde inschatting gemaakt”, aldus een woordvoerster, nadat ze verklaarde wat er mis is gegaan. “Dat is eigenlijk nog erger dan de verkeerde advertentie plaatsen”, zegt Van Hulzens mediaman (en tevens Feyenoord-fan) Tom Lebrechthausen. “Ten eerste omdat de afzender dus bewust zo’n advertentie plaatst en blijkbaar verwacht dat mensen het wel zullen begrijpen. En ten tweede dat je achteraf moet gaan uitleggen welke boodschap(pen) je wilde overbrengen ... Kijk, het is zeker begrijpelijk en juist verstandig om inhakers, zoals voetbalwedstrijden, te gebruiken. Die scoren ook echt beter dan reguliere advertenties. Maar vanochtend is wel weer gebleken dat voetbalmarketing een bijzondere tak van sport is.”