Voetbal en pr, geen ‘geitenkaas’
De media pakten de afgelopen weken groots uit met alles wat maar enigszins verband hield met de ‘fluwelen’ revolutie van Johan Cruijff. Een bloedige strijd tussen enerzijds het bestuur van Ajax en anderzijds het kamp-Cruijff. Onze eigen levende legende, Ton de Roo, vertelt hoe het beter had kunnen gaan in deze onmiskenbare pr-oorlog.
Begin januari wordt Cruijff voor het eerst benaderd door Ajax om zitting te nemen in een zogeheten technische klankbordgroep, bestaande uit Cruijff en een aantal andere grote namen met een voetbalverleden. Niet lang daarna wil de legendarische ‘nummer 14’ de volledige vrijheid om een nieuwe weg in te slaan, waarbij er een ‘volledig nieuwe structuur’ moet worden neergezet. Het bestuur is het er niet mee eens, en er begint een moddergevecht dat zijn weerga niet kent. De bom barst uiteindelijk vorige week donderdag 31 maart, live in een televisie-uitzending van Nieuwsuur.
Moddergooien
Het rumoer in de voetbalwereld verdrong al het andere nieuws (burgeroorlog Libië, kernramp in Japan) naar de achtergrond. Alle ogen waren gericht op Amsterdam, en er begon een relaas waarbij niemand werd gespaard. En als klap op de vuurpijl lekten ook nog eens complete e-mails, telefoontjes, sms’jes en documenten uit via het Algemeen Dagblad. Uiteindelijk stapte de volledige Raad van Commissarissen op, en tijdens de aansluitende persconferentie haalde de voorzitter, Uri Coronel, hard uit naar Johan Cruijff.
Ordinaire pr-tactiek
Twee dagen voor deze gebeurtenis maakte dagblad De Pers bekend dat pr-bureau Burson Marsteller Ajax van adviezen voorziet. Al snel werd de link gelegd tussen een ordinaire pr-tactiek en de persconferentie van Coronel met het gelijktijdig lekken in het AD. Ton de Roo, partner bij Van Hulzen en doorgewinterde pr-professional (35 jaar ervaring) prikte eenvoudig door dit spelletje heen: “Onwaarheden vertellen over de tegenpartij is een beproefde tactiek, die we bij Van Hulzen nooit hanteren. Wij blijven altijd uit de buurt van zogeheten mannetjesmakerij.”
Rare adviezen
Johan Derksen, de sympathieke bromsnor van televisieprogramma Voetbal International en hoofdredacteur van het gelijknamige blad, heeft geen goed woord over voor het zwartmaken van Johan Cruijf. Het inschakelen van een pr-bureau is in zijn ogen alleen voorbehouden aan dictators in een bananenrepubliek. Pr-geweten Ton is het met de tweede stelling niet helemaal eens. “Als ik de beelden bekijk en de artikelen lees, vind ik het niet heel vreemd dat er een publicrelationsbureau wordt ingeschakeld ten tijde van crisis. De belangrijkste doelgroep in deze crisissituatie is hier namelijk de pers. Alles wordt via de media gespeeld. Maar de gegeven adviezen zijn op zijn zachtst gezegd merkwaardig te noemen. Het is in de pr-wereld not done om op de man te spelen. Als we de situatie analyseren, zien we eigenlijk twee dingen: Eén, praat over jezelf en niet over de concurrenten. Hier zijn mensen moedwillig beschadigd ten faveure van de klant. En twee, je moet de waarheid vertellen. Zodra er onwaarheden verteld worden, loop je het risico om dit als een boemerang terug te krijgen.
Laten we vooropstellen dat het een gecompliceerde zaak is. Ik denk wel dat een goed pr-bureau een hoop ellende had kunnen vermijden. Het bestuur had er beter aan gedaan ver weg te blijven van de strijd met Cruijff.”