Reclameleed

We kennen ze allemaal: provocerende reclames. Wat voor de een grappig is, kan voor een ander aanstootgevend of zelfs kwetsend zijn. Zo veroorzaakten de gevallen engelen van Axe onlangs commotie in christelijke kringen. Wanneer kan een reclame echt niet door de beugel?

Reclame kan een heel gevoelige snaar raken, zo blijkt uit het artikel in het Reformatorisch Dagblad. De redacteur vat de campagne als volgt samen: “Alsof ze zeggen: weg met de heiligheid, wij willen de zonde.” Hij vraagt de woordvoerster van Unilever om toelichting. Kan Unilever “zich niet voorstellen dat christenen dit echt niet kunnen waarderen en zich voornemen nooit meer Axe te gebruiken?” Unilever geeft aan dat het niet de bedoeling was gelovigen op welke manier dan ook te kwetsen. Het bedrijf beroept zich op het feit dat engelen als symbool breed, ook buiten religieuze context, worden gebruikt.

Onno Lixenberg, reclamemaker en medeoprichter van reclamebureau Gummo, vindt de klacht van het Reformatorisch Dagblad persoonlijk ietwat overtrokken. “Wanneer iets provocerend of kwetsend is, is voor iedereen persoonlijk. Ik vind het bijvoorbeeld kwetsend als ik hoor wat er soms in naam van God wordt verkondigd. Ik kan mij niet voorstellen dat de campagne van Unilever kwetsend bedoeld is. Het is bedoeld als grap, en die grap kun je leuk vinden of niet, maar om daar nu echt een groot punt van te maken, lijkt me in dit geval een beetje overdreven.”

Onzuivere koffie

Producenten stoten wel vaker groeperingen voor het hoofd met hun reclames. Unilever haalde zich al eerder de toorn van christelijke groeperingen op de hals met speciale Magnums die naar de zeven hoofdzonden verwijzen. Koffieproducent Nespresso doet daar nog een schepje bovenop, met een reclame waarin hemelwachter Petrus (in de vorm van John Malkovich) George Clooney een nieuwe koffieautomaat aftroggelt, in ruil voor diens terugkeer op aarde.

De lijn tussen ‘grappig’ en ‘een brug te ver’ is voor consumenten moeilijk te trekken. Geleerden hebben er tal van theorieën over. “Of iets aanstootgevend is,” zeggen bijvoorbeeld de schrijvers van Business en ethiek: spelregels voor ethisch ondernemen, “is een culturele kwestie.” Herkenbaar, want de gemiddelde Nederlandse consument laat zich op het gebied van bloot bijvoorbeeld minder snel choqueren dan een Amerikaan. Een kwetsende reclame is erger, die treft mensen volgens het boek rechtstreeks en persoonlijk. “Dat is bijvoorbeeld wanneer een advertentie geestelijk lijden veroorzaakt, discriminerend is, afbreuk doet aan iemands reputatie en wanneer men de religieuze overtuiging van iemand kwetst.”

Reclame Code Commissie

Maar zelfs met deze richtlijnen blijft het een lastige afweging. Mensen die zich ergeren aan provocerende reclames, kunnen daarom een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie (RCC) van de Stichting Reclame Code. De RCC toetst de klacht en reclame met de richtlijn Nederlandse Reclame Code. Ook de gevallen engelen werden onder de loep gelegd. En hoewel de schrijver duidelijk in zijn religieuze overtuiging gekwetst was, hield diens klacht geen stand. De commissie oordeelde dat het duidelijk genoeg is dat de reclame niet serieus dient te worden opgevat en daarmee niet als nodeloos kwetsend kan worden bestempeld.

Een ander voorbeeld van een omstreden reclame met een religieuze insteek:

Even Apeldoorn bellen

De verzekeringsmaatschappij besloot deze commercial over Adam en Eva toch maar niet uit te zenden.

Ook niet-religieus getinte campagnes kunnen hevige reacties oproepen:

Omstreden poster

De Utrechtse afdeling van de ChristenUnie ageerde in 2007 tegen een grote reclameposter van Hunkemöller met een schaarsgeklede dame, die in het centrum hing. Deze poster zou een cultuur voeden die “de vrouw als lustobject beschouwt”.

Avontuurtje?

Een Italiaanse Renault-reclame, waarin een lesbisch avontuurtje in de maak lijkt, werd begin 2011 in Italië van de buis gehaald. Homoactiegroepen spraken schande van de reclamespot, die kwetsend zou zijn voor lesbische vrouwen. In Nederland is de commercial gewoon uitgezonden. 

Shockvertising

Benetton staat bekend om choquerende reclamecampagnes die mensen aan het denken zetten. Het kledingmerk oogstte in de jaren negentig veel kritiek met foto’s van een stervende aidspatiënt en het bebloede uniform van een overleden soldaat.