‘Campagne Giro 555 schetst geen perspectief’
De inzamelingsactie voor de voedselcrisis in Afrika kwam de afgelopen weken moeizaam op gang. Het opgehaalde bedrag van bijna 19 miljoen euro lijkt weinig in vergelijking met de omvang van deze humanitaire ramp. Uit onderzoek blijkt bovendien dat de meeste Nederlanders ook niet van plan zijn geld te doneren. Huib Bannier, managing partner bij Van Hulzen, heeft daar vanuit communicatief oogpunt wel een verklaring voor.
“Goede doelen als Giro 555 moeten eens goed bij zichzelf te rade gaan of hun manier van werven wel de juiste is. Of de inrichting van de communicatie, de beelden waar zij ons mee confronteert, wel het gewenste effect sorteert. Aan mijn toon proeft u het al: ik denk van niet.
Waar het vooral aan ontbreekt, is dat er geen perspectief wordt geschetst. Al twintig, dertig jaar, zien we dezelfde, vreselijke beelden. Biafra-kinderen met dikke buiken, vliegen om de mond. Het presenteren van de narigheid is een klassieke keuze. Perspectief (irrigatie, huisvesting, onderwijs) biedt nou eenmaal geen ten hemel schreiende scènes. Persoonlijk leed wekt medelijden op. Schuldgevoel. De communicatie van Giro 555 doet je bewust ongemakkelijk voelen. Het doel heiligt de middelen, kun je stellen. Zolang de portemonnee maar getrokken wordt.
Maar we moeten toch iets beters kunnen bedenken? Juist in een tijd waarin er volop vraagtekens worden gezet bij de geldstromen van goede doelen in het algemeen en die van ontwikkelingshulp in het bijzonder. Ik wil zien wat er met mijn geld gebeurt, ik wil zien wat mijn geld mogelijk kan maken voor de mensen die het zo hard nodig hebben. Om veel meer geld op te halen dan die bijna 19 miljoen van nu, is het in mijn ogen de hoogste tijd voor een nieuwe communicatieaanpak. Wanneer zie je eens dat geld goed is besteed? Zelden. Het Liliane Fonds bijvoorbeeld doet dat goed. En het Wereld Natuurfonds, dat hartverwarmende beelden laat zien.
Hoe mensenlievend we ook zijn, bij iedere cent die we uitgeven, denken we: what’s in it for me? Ook wanneer we aan goede doelen geven. Geven we ook niet veel vaker en guller als we het gevoel hebben echt ergens aan bij te dragen? Als er naast alle shit, waar we ook zeker mee geconfronteerd moeten blijven worden, nog hoop gloort voor die mensen? Dan werf je donaties voor een oplossing, niet voor het probleem.
De campagne van Giro 555 straalt geen perspectief uit, geen ambitie. Dit kan gewoon veel beter. Laat mij zien dat je twintig jaar lang succesvol bent geweest, dat je weet wat ervoor nodig is om mensen te helpen en dat er nog een hele weg te gaan is. Dan sla je twee vliegen in één klap; je duidt zowel de sense of urgence als het perspectief. Dan maak je een verschil. En ik denk daar graag aan mee. Sterker nog, bij dezen bied ik Giro 555 een gratis campagne aan!”